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Internacionalização da marca própria Friendly Fire para mercados de maior valor acrescentado

Rita Fernandes é o rosto …

… da marca Friendly Fire

É a Diretora Geral da Friendly Fire, uma marca de calçado feminino, criada em 2011, que ganhou um novo fôlego em 2015 sob a direção criativa de Alexandra Castro e Rute Marques. Desenhada e fabricada em Guimarães visa tornar-se líder no segmento de luxo português.

Em entrevista ao COMPETE 2020…

A JAM Fernandes é uma empresa dedicada à fabricação de calçado para homem e senhora para um segmento de mercado de gama média. Formalmente constituída em 1991, a empresa centra a sua atividade essencialmente no mercado externo.

Atualmente a JAM Fernandes desenvolve o seu negócio em duas áreas distintas:

- Desenvolvimento, comercialização e produção de calçado (homem, senhora e criança) em regime private label, ou seja, para clientes internacionais que possuem marca.

- Desenvolvimento, comercialização e produção de calçado com a sua própria marca (Darita Calçados e Friendly Fire), ou seja, calçado para senhora com um conceito, identidade e imagem próprias.

A empresa exporta cerca de 88% da sua produção, salientando-se os seguintes mercados: Inglaterra, Holanda, França e Dinamarca. Outros mercados são também alvo da estratégia de internacionalização da empresa em geral e, em particular, da marca Friendly Fire: EUA, Canadá e Austrália.

Na história da vossa empresa o que considera ser o fator que vos distingue?

A Friendly Fire é uma marca/empresa de calçado feminino recente, que surge no mercado com o propósito de alcançar um nicho que consideramos estar a crescer. Dirigimos o nosso produto a mulheres independentes, que gostam de moda e procuram um produto que alie qualidade, preço e design. A nossa proposta aliada a um forte posicionamento nas redes sociais e nos media cria uma conexão invulgar com a nossa cliente final. Estes são os aspetos que consideramos distinguir-nos e ter sucesso.

Considera que a aposta na criação de marcas próprias é imperativa para o sucesso?

Consideramos que a criação de marca própria é essencial à cimentação do sucesso de qualquer empresa. É na marca própria que as empresas se superam, se movem de objetivos próprios e se munem das melhores práticas e ferramentas com fim a atingir sucesso e consequente reconhecimento. Não descurando o facto de constituir um desafio a cada dia, temos presente que é na marca própria que o sucesso se torna verdadeiramente nosso.

Friendly Fire ...

Nascida em 2015, sob a direção criativa de Alexandra Castro e Rute Marques, a marca de calçado feminino Friendly Fire combina o design disruptivo com o savoir faire para propor um produto distinto.

Reflexo da personalidade alegre e irreverente das suas criadoras, a Friendly Fire apresenta coleções não consensuais, inspiradas pela conjugação improvável de cores, materiais e texturas. Idealizada a pensar numa mulher independente, sofisticada e que sabe o que quer, a marca valoriza a qualidade, a exclusividade e o detalhe em cada produto.

Desenhada e manufaturada em Guimarães, numa fábrica com mais de 25 anos de experiência na produção de calçado, a Friendly Fire surge com a ambição de se tornar líder no segmento do calçado de luxo português.

Sobre o projeto “Internacionalização da marca própria Friendly Fire para mercados de maior valor acrescentado” ...

O principal objetivo estratégico da JAM Fernandes passa pelo crescimento sustentável via consolidação das relações comerciais com os parceiros existentes e reforço da sua posição nos mercados atuais, mas também pela conquista de novos mercados e clientes, sobretudo por duas vias: extensão para novos mercados, na e fora da Europa e diversificação do número de clientes pelo reforço na aposta na sua marca própria e pelo alargamento e diversificação das coleções Friendly Fire.

A grande aposta será otimizar a internacionalização da empresa e da sua nova marca própria Friendly Fire, aproveitando as vantagens do comércio digital, com uma vasta seleção e informações sobre o produto, de forma a responder de forma mais eficaz aos desejos dos consumidores.

Hoje, o sucesso das indústrias da criação e moda, quer nacional quer internacional, passa por um desempenho eficaz das empresas ao nível de fatores como diferenciação, design, inovação, flexibilidade produtiva, entre outros, assente depois numa forte agressividade comercial, garante deste sucesso.

Quais são os maiores desafios para a sua empresa?

Será impossível não mencionar a concorrência por parte das grandes potências do setor que, muitas vezes inspirados por marcas recentes como a nossa, conseguem colocar no mercado produtos a preços mais baixos e com uma abrangência comercial maior. Também a internacionalização constitui um desafio. A penetração em novos mercados é essencial ao crescimento e notoriedade de qualquer marca e essa, está dependente da participação em certames e showrooms internacionalmente o que envolve gastos consideráveis. Por último, podemos mencionar o trabalho da notoriedade da marca a nível internacional. Os meios disponibilizados, como sendo as avenças com empresas de Relações Públicas ou showrooms da especialidade envolvem custos elevados.

Neste contexto, a estratégia de internacionalização para os próximos dois anos centra-se no desenvolvimento de coleções inovadoras de calçado e acessórios de moda de alta qualidade de senhora, com a marca Friendly Fire, e reforço da imagem da marca e presença na economia digital, pelo desenvolvimento de loja-online, entrando em diversos domínios de comercialização.

Qual o papel dos instrumentos do COMPETE 2020 para a concretização da vossa estratégia?

Os instrumentos do COMPETE 2020 constituem uma ajuda indispensável ao crescimento bem-sucedido e sustentável de qualquer marca/empresa recente na superação dos desafios supracitados. O desenvolvimento e implementação de uma marca gera necessidades de fundo de maneio a título de investimento, que obrigam a um grande reforço dos capitais próprios. Assim sendo, os apoios disponibilizados pelo COMPETE 2020 acabam por amenizar a taxa de esforço que as empresas têm de suportar para possibilitar um crescimento mais célere e estruturado da marca.

Apoio do COMPETE 2020

Apoiado pelo COMPETE 2020 no âmbito do Sistema de Incentivos à Qualificação e Internacionalização de PME, o projeto de “Internacionalização da marca própria Friendly Fire para mercados de maior valor acrescentado” envolveu um investimento elegível FEDER de 193 mil euros o que resultou num incentivo FEDER de 87 mil euros.